Beginnt nun im Rennsport das Team-Sterben?
Cannondale zieht freiwillig den Stecker
Bei Lapierre ist das Geld ausgegangen. Bei Cannondale fehlt offenbar eher die Überzeugung, dass klassischer Rennsport noch die richtige Investition ist. Das Resultat ist dasselbe: Zwei prominente Mannschaften verschwinden aus dem Cross-Country-Weltcup.
Besonders Cannondales Entscheidung lässt aufhorchen. Nach mehr als drei Jahrzehnten beendet die amerikanische Marke Ende 2026 ihr Factory-Racing-Programm. Und das keineswegs nach Jahren sportlicher Bedeutungslosigkeit. Cannondale bezeichnet das eigene Team noch heute als eine der dynamischsten und populärsten Kräfte im Cross Country. Luca Martin gewann in dieser Saison den Weltcup in Lenzerheide, Charlie Aldridge wurde Europameister im Short Track und Cross Country. Dazu stehen Fahrer wie Jolanda Neff, Cole Punchard und Ana Santos im Aufgebot, die auch der Hiobsbotschaft an Weltcup und Weltmeisterschaften eindrücklich ablieferten.
Das Team funktioniert. Trotzdem ist Schluss.
An seine Stelle soll ab 2027 «Cannondale Rogues» treten. Ein Programm, das professionelle Fahrer mit Content Creators, Community Leaders und anderen Persönlichkeiten zusammenbringen soll. Die Marke will damit neue Zielgruppen erreichen und Geschichten abseits der klassischen Rennstrecke erzählen.
Das klingt nach modernem Marketing. Etwas weniger freundlich formuliert: Die Aufmerksamkeit verschiebt sich vom Resultatblatt zum Smartphone-Display.
Wenn Likes mehr zählen als Weltcupsiege
Natürlich hat Cannondale mit einem Punkt recht: Fahrradmarken müssen ihre Kunden dort erreichen, wo diese ihre Zeit verbringen. Und das ist heute nun einmal sehr oft Instagram, Youtube oder Tiktok. Ein charismatischer Content Creator kann hunderttausende Menschen erreichen, ohne je eine Startnummer anzustecken.
Die Frage ist nur, ob Reichweite allein die richtige Währung für eine Performance-Marke ist. Denn Rennsport verkauft nicht bloss Sichtbarkeit. Er verkauft Glaubwürdigkeit. Ein Scalpel ist ein Racebike. Sein Image entsteht auch dadurch, dass die besten Fahrer der Welt damit Rennen fahren, Prototypen testen, Komponenten über ihre Limiten treiben und im Idealfall Weltcups gewinnen. Das lässt sich nicht vollständig durch schöne Videos, Abenteuer und Community-Events ersetzen.
Andere Sportarten zeigen eher den umgekehrten Weg. In der Formel 1 explodieren Social Media, Streaming und Content geradezu. Trotzdem kommt kaum ein Automobil-, Technologie- oder Luxuskonzern auf die Idee, deshalb auf die Rennstrecke zu verzichten. Wer dort sportliche Kompetenz und globale Relevanz demonstrieren will, möchte auf dem Auto, am Fahrer oder gleich als eigenes Team präsent sein. Content ersetzt den Spitzensport nicht. Er macht ihn zusätzlich verwertbar.
Genau darin liegt der entscheidende Unterschied: Die Rennstrecke liefert den Stoff, Social Media erzählt die Geschichte dazu. Dreht man dieses Verhältnis um, bleibt irgendwann viel Content übrig, aber immer weniger Substanz, aus der er entstehen kann.
Der Sport ist mehr als eine Excel-Tabelle
Das Problem dürfte in den Marketingabteilungen beginnen. Digitale Reichweite lässt sich wunderbar messen. Views, Likes, Klicks, Interaktionen und Verkäufe landen fein säuberlich in Tabellen. Ein Weltcupsieg ist komplizierter. Welchen monetären Wert hat er? Wie viele Scalpel verkauft Jolanda Neff mit einem Podestplatz? Was bringt ein Mechaniker, der zusammen mit den Ingenieuren eine Schwachstelle entdeckt? Und wie viel ist es wert, wenn eine Marke während Jahrzehnten mit dem höchsten Niveau ihres Sports verbunden wird?
Darauf gibt es keine einfache Zahl. Genau deshalb droht der Rennsport in einer zunehmend datengetriebenen Marketingwelt ins Hintertreffen zu geraten. Was sich nicht unmittelbar messen lässt, muss sich immer häufiger rechtfertigen.
Dabei wird gerne übersehen, dass Markenwert langfristig entsteht. Ferrari wäre ohne Motorsport nicht Ferrari. Red Bull wurde nicht deshalb zu einer der stärksten Sportmarken der Welt, weil man Influencer mit Getränkedosen fotografierte. Die Marke investierte konsequent in Athleten, Teams und Veranstaltungen und produzierte daraus wiederum Content.
Auch Mountainbike-Marken leben von solchen Bildern. Von Weltmeistertrikots, legendären Siegen, technischen Innovationen und Fahrern, die mit bestimmten Bikes verbunden werden. Das ist keine kurzfristige Reichweite, sondern kulturelles Kapital.
Bei Lapierre geht es ums Überleben
Der Fall Lapierre ist anders gelagert und deshalb weit weniger kritikwürdig. Die französische Traditionsmarke beendet ihr PXR Racing Team nicht, weil sie Influencer für effizienter hält. Sie kann sich das Team schlicht nicht mehr leisten.
Die Muttergesellschaft Accell Group, zu der unter anderem auch Haibike, Ghost, Winora und Raleigh gehören, geriet nach Jahren mit hohen Schulden, vollen Lagern und einem schwächelnden Fahrradmarkt in massive finanzielle Schwierigkeiten. Im August wurden Insolvenzverfahren eingeleitet. Lapierre befindet sich inzwischen in Frankreich in einem gerichtlichen Sanierungsverfahren und sucht einen neuen Investor.
Eine der unmittelbaren Konsequenzen trifft den Rennsport. Lapierre kann sein PXR Racing Team nicht weiter finanzieren. Nicole Koller, Anne Terpstra, Caroline Bohé, Anton Cooper und Tobias Lillelund verlieren damit mitten in der Saison ihre bisherige sportliche Heimat.
Besonders bitter ist die Situation für Koller. Die Schweizerin holte kurz nach Bekanntwerden der Probleme an den Weltmeisterschaften in Val di Sole Bronze im Cross Country. Sportlich liefert das Team also ebenfalls Argumente für seine Existenz. Wirtschaftlich reichen diese derzeit nicht.
Lapierres Prioritäten sind nachvollziehbar. Wenn Arbeitsplätze, Händlernetz und das Überleben eines Unternehmens auf dem Spiel stehen, wird ein kostspieliges Weltcup-Team zwangsläufig zur Nebensache.
Noch kein Team-Sterben, aber ein Warnsignal
Genau deshalb sind Cannondale und Lapierre zwei völlig unterschiedliche Fälle. Der eine Hersteller kann offenbar nicht mehr, der andere will nicht mehr. Für den Rennsport ist das Ergebnis trotzdem dasselbe. Und genau das macht die Entwicklung bedenklich.
Noch wäre es übertrieben, von einem grossen Team-Sterben zu sprechen. Aber Cannondales Entscheidung könnte weitreichender sein als jene von Lapierre. Denn wirtschaftliche Krisen kommen und gehen. Marketingstrategien werden hingegen kopiert, wenn sie funktionieren. Sollte Cannondale mit weniger klassischem Rennsport und mehr Creators, Community und digitaler Reichweite ähnlich viele Bikes verkaufen, werden andere Hersteller genau hinschauen. Dann wird aus einem Einzelfall womöglich ein Modell.
Für den Mountainbike-Sport wäre das gefährlich. Denn ohne professionelle Teams gibt es weniger Plätze für Fahrer, weniger Möglichkeiten für Nachwuchstalente, weniger Entwicklungsarbeit unter Rennbedingungen und letztlich weniger Marken, die den Weltcup tragen. Content Creators sind deshalb nicht das Problem. Sie gehören längst zum modernen Marketing und können Menschen erreichen, die ein Weltcup niemals erreicht. Problematisch wird es dort, wo sie den Spitzensport nicht ergänzen, sondern ersetzen sollen.
Denn eine Performance-Marke braucht mehr als Reichweite. Sie braucht Glaubwürdigkeit. Und wer über Jahrzehnte behauptet hat, seine Bikes seien für die Rennstrecke gebaut, sollte sich gut überlegen, ob er genau diese Rennstrecke freiwillig verlässt.
